Tutorial: Die eigene Zielgruppe finden und ansprechen

Tutorial: Die eigene Zielgruppe finden und ansprechen

Wenn man als Unternehmen zielgerichtet kommunizieren möchte, macht es Sinn seine Zielgruppe(n) zu kennen und ansprechen zu können. Geschieht das nicht kann es sein, dass potentielle Interessenten aus Versehen ignoriert werden oder sich nicht angesprochen fühlen. Doch das muss nicht sein: In diesem Artikel erkläre ich Anhand einiger Beispiele, wie man das eigene Publikum findet und anspricht.

Doch Achtung: Dieser Beitrag liefert viele Informationen. Sollten Sie diesen Beitrag später zu Ende lesen oder lieber ausgedruckt vor Augen haben wollen, können Sie ihn am Ende dieser Seite als PDF herunterladen.

Die Basis

Die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Kommunikation ist die Kenntnis und Bewusstmachung der eigenen Zielgruppe. Diese kann von verschiedenen sozioökonomischen Faktoren abhängen, wie beispielsweise (Klicken Sie auf die Überschriften,um  zu den Details zu gelangen):

Im Folgenden erkläre ich Ihnen die aufgeführten Punkte ausführlich und mit Beispiel aus der Praxis. Sie können auch die Hyperlinks in den Überschriften nutzen, um schneller zu navigieren.

„Privat oder Geschäftlich?“

Diese Frage spielt nicht nur bei der Einreise in ein fremdes Land eine wichtige Rolle: Als Unternehmen ist dies einer der ersten Gedanken, die man sich macht wenn man einen Businessplan erstellt. Nach dieser Definition richten sich dann die Marketing- und Vertriebsstrategien. Allerdings fehlen oft die abgeschlossenen Gedankengänge, wenn es um die Auswahl der Kommunikationskanäle oder deren Nutzung geht.
Nehmen wir als Beispiel einen Autozulieferer. Dieser ist (im Normalfall) ausschließlich im B2B-Bereich tätig und die Zielgruppe seiner Kunden werden über Vertriebskanäle und Marketingmaßnahmen (wie beispielsweise Messen) angesprochen. Trotzdem gibt es die Möglichkeit, Menschen in den sozialen Netzwerken anzusprechen. Allerdings darf hier nicht die Kundengewinnung im Vordergrund stehen. Vielmehr kann ein B2B-Unternehmen einen nutzen aus Facebook & Co. ziehen, wenn es hierauf Image-PR und Mitarbeiter-Marketing betreibt. In Verbindung mit einem Corporate Blog – dem Sprachrohr eines jeden Unternehmens – besteht hier die Chance, den Ruf des Unternehmens in der Region zu verbessern und Mitarbeiter zu gewinnen bzw. an das Unternehmen zu binden.

Die regionale Ausrichtung

Die lokale Verortung der Zielgruppe beeinflusst verschieden Faktoren der Kommunikation. Möchte man sich beispielsweise als Unternehmen für die Region darstellen, kann es in manchen Fällen Sinn machen, in die geschriebene Mundart zu verfallen oder in der Kommunikation Bezug auf lokale Faktoren zu nehmen. Dies ist auch der Fall, wenn man die Heimatverbundenheit ausdrücken möchte. Auch in der Bildsprache kommt dies oft zum Tragen.

Infranken.de nutzt den fränkischen Dialekt für Reichweite und Identifikation der Leser mit dem Medium.

Ein Beispiel hierfür liefert inFranken.de, die mit lokaler Mundart „zum Teilen“ Reichweite generieren und Interaktion auf der Facebook-Seite schaffen. Gleichzeitig fördern Maßnahmen dieser Art die Identifikation der Rezipienten mit dem Kommunikator.

Im Bereich der Werbung sollte man sich bezüglich der Regionalität andere Fragen stellen. Facebook liefert Seitenbetreibern die Möglichkeit, die eigenen Beiträge zu bewerben. Hierfür kann man verschiedene Regionen einzeln auswählen, oder im Umkreis Werbung schalten.
So sollte man sich im stationären Einzelhandel fragen, wie weit die potentielle Kundschaft bereit ist zu fahren um den eigenen Laden zu besuchen. Dies hängt auch mit der Dichte der Mitbewerber zusammen. Eine Bäckerei hat beispielsweise einen geringeren Einzugsbereich als ein Fachgeschäft für Angelbedarf.
Als Betreiber eines Online Shops spielt Regionalität selten eine Rolle, da die Versandkosten der Waren in ganz Deutschland einheitlich sind. Allerdings kann man sich zwei Fragen stellen:

  • Habe ich Produkte, die für manche Regionen relevanter sind als Andere?
    Als Sport-Ausstatter kann man Ski-Ausrüstung beispielsweise in den südlichen Bundesländern stärker bewerben, als an der Nordsee
  • Kann ich Regionen, auf Grund kultureller Begebenheiten und Veranstaltungen, differenziert Ansprechen?
    Ende September kann man ein Oktoberfest-Angebot im Süden Deutschlands eher offerieren. Gleichzeitig machen Angebote für Strandmatten in den Regionen der Nord- und Ostsee mehr Sinn, als in den Alpenregionen.

Schon hier wird deutlich, dass der Begriff der Zielgruppe ein fließendes Konzept ist. Deshalb sollte man die Definition dieser regelmäßig überprüfen und gegebenenfalls überarbeiten.

Das Alter der Zielgruppe

Das Alter der Zielgruppe beeinflusst wieder die zwei wichtigen Faktoren Kommunikationskanal und Sprache. Liegt die Zielgruppe bei 45+, ist das Internet oft nicht mehr der richtige Kanal zur Ansprache. Hier erlangen viele Offline-Maßnahmen ihre Existenzberechtigung zurück. Werbung für Haftcreme macht daher mehr Sinn, wenn sie im Vorabendprogramm des ZDF platziert wird; nicht auf Facebook. Dieses Netzwerk ist die Basis für eine Ansprache der Menschen zwischen 20 und 45. Zielgruppen darunter nutzen häufiger Instagram, Snapchat und WhatsApp.

Einen anderen Faktor, den die Zielgruppe bestimmt, ist die Sprache mit der sie angesprochen werden möchte. Um dem Beispiel treu zu bleiben:
Die Zielgruppe einer Haftcreme hätte wohl ein Problem damit, geduzt zu werden. Die Leserschaft einer Jugendzeitschrift wäre ähnlich irritiert, wenn man sie siezt.

Wenn man also nicht gerade IKEA heißt, sollte man sich überlegen wie man mit seiner Zielgruppe sprechen möchte.

Du

  • Kann Vertrauen aufbauen und Kommunikation auf Augenhöhe garantieren
  • Spricht junges Publikum bis 30 Jahre an
  • Kann gerade in der Produkt-Kommunikation Erfolg versprechen
  • In Blue-Collar-Branchen verbreitet (Baumärkte, Einzelhandel, Gastronomie, etc.)

Sie

  • Wird vom älteren Publikum immer noch bevorzugt
  • Gehört im B2B-Bereich noch zum besseren Ton
  • In White-Collar-Branchen verbreitet (Finanzwesen, Politik, Consulting, etc.)

Ihr

Manchmal macht es Sinn, wenn man auf Nummer sicher geht. Dies kann der Fall sein, wenn man beispielsweise die Besucher seiner Website siezt, im Blog der Leser aber geduzt wird. Um beide Content-Medien über einen Kanal zu publizieren, kann man die Leser ihrsen und ansonsten durch ein man Ansprachen vermeiden (Beispiel: „kann man die Leser ihrsen“).

Ein Anzug symbolisiert eine wichtige Stellung: Dieses Publikum will nicht geduzt werden.

Ein Anzug symbolisiert eine wichtige Stellung: Dieses Publikum will nicht geduzt werden.

Die finanzielle Situation der Zielgruppe

Im vorangegangen Punkt wurde teilweise schon die Ansprache – auf Grund der finanziellen Situation – behandelt. Trotzdem vielleicht noch ein paar Tipps:

  • Ist das Publikum finanziell nicht so gut situiert, kann hochwertiger Gratis-Content für Website-Besucher und Facebook-Fans sorgen
  • Finanziell besser gestelltes Publikum legt Wert auf Seriosität und Klarheit. Hier gilt es, spielerische Elemente zu vermeiden.

Der Bildungsstand

Auch der Bildungsstand der Zielgruppe gibt Aufschluss über das Publikum und dessen Empfangskanäle. Gleichzeitig darf man dabei nicht die anderen Faktoren außer Acht lassen. Hier zwei Beispiele:

  • Obwohl sich Schüler vom Bildungsstand her unterscheiden, sind die Kanäle für eine Ansprache dieser Zielgruppe nicht von der Schulart abhängig. Hier gilt es eine Sprache zu wählen, die von Allen verstanden wird.
  • Möchte man das Handwerk ansprechen wollen, sind komplizierte Satzbauten und Fremdworte zu vermeiden. Nicht aber aus Dummheit: Diese Zielgruppe legt Wert auf das Wesentliche und steht häufig unter Termindruck, weswegen kurze und einfache Botschaften den meisten Erfolg versprechen.

Es gilt also abzuwägen, wo die Zielgruppe sitzt und auf welchem Kanal sie zum Empfang bereit ist – um auf das Sender-Empfänger-Model anzuspielen. Hier sind emotionale Intelligenz und strategische Überlegung von Nöten.

Hobbies und Interessen

Hobbies und Interessen helfen dabei, das Publikum auf den richtigen Kanälen anzusprechen und neue Kanäle zu finden. Vertreibt man beispielsweise Angelzubehör, so kann man für die Werbung auf Facebook das Interesse Angeln als Kriterium für das Erscheinen von Anzeigen nutzen, aber auch Outdoor und Camping können zielführend sein. Vielmehr kann man aber auch beispielsweise mit Bloggern zusammenarbeiten, die zu den Themen schreiben, oder Social Hearing in dementsprechenden Foren betreiben.

Selten beschränken sich Zielgruppen auf ein Interessengebiet. Denkt man darüber nach, welche Gebiete noch relevant sein können, erhöht man die Chance das eigene Publikum zu erweitern.

Das eigene Unternehmen

Viele Aspekte der Kommunikation werden auch durch die eigene Corporate Identity und der damit verbundenen Unternehmenskultur bestimmt. Möchte man als besonders junges und hippes Unternehmen wahrgenommen werden, macht sich die oft in Wort- und Bildsprache deutlich. Mitarbeiter dieser Unternehmen stehen auch selten mit Anzug und Krawatte am Messestand: Es wäre nicht authentisch und würde Interessierten ein falsches Bild vermitteln.

Umgekehrt sollten alteingesessene Firmen nicht unvermittelt versuchen cool zu wirken: Man würde es ihnen nicht abkaufen.

Immer wichtiger wird dieser Faktor in der Mitarbeitergewinnung: Die berüchtigte Generation Y, die auf den Arbeitsmarkt drängt, hat präzise Vorstellungen von der Art und Weise ihrer Arbeit. Unternehmen, die Flexibilität und ein entspanntes Arbeitsumfeld kommunizieren, werden für die Fachkräfte von morgen dadurch sehr attraktiv.
Spielt ein Unternehmen diese Verhältnisse nur vor, ohne tatsächlich die Arbeitsplatzkultur dafür bereit zu stellen, wird es schon bald mit dem Bumerang-Effekt zu spüren bekommen: Es spricht sich herum, wenn Unternehmen unehrlich kommunizieren. Von einem Wegbleiben der Bewerber bis hin zu Shitstorms in den sozialen Netzwerken, sind die Folgen von unehrlicher und nicht authentischer Kommunikation selten berechenbar. Das einzige was dann noch hilft ist gute Krisenkommunikation – wie man am Beispiel von VW beobachten konnte – doch wie immer gilt: Vorsicht ist besser als Nachsicht.

Bonus: Zielgruppengerechte PR

Eigentlich sollte es in diesem Artikel nur um die Zielgruppen der eigenen Kommunikationskanälen gehen, doch: Auch in der klassischen PR kann man durch zielgruppenorientierte Kommunikation einen stärkeren Effekt erzielen.

Der herkömmliche Weg

sieht so aus: Ein PR-Referent schreibt eine Pressemeldung – zu welchem Thema auch immer – und schickt diese über einen Presseverteiler in die Welt hinaus. Oftmals wurde dieser noch nicht einmal selbst erstellt, sondern über einen (Online-)Dienstleister bezogen. In der Redaktion angekommen überfliegt ein Journalist die Meldung und muss nun entscheiden, ob diese relevant ist – oder eben nicht. Wenn die Pressemeldung zu viele, nicht relevante Informationen enthält, zu lang ist, die Bildersprache nicht passt, etc. wird der Redakteur sich nicht die Arbeit machen, die Meldung umzuschreiben.

Das liegt nicht daran, dass Journalisten faul oder teilnahmslos sind. Es liegt vielmehr an der Art, wie wir unsere Medien konsumieren: Online und kostenlos. Dieser Medienkonsum führt zu Zeitdruck und Personalknappheit in den Redaktionen.

Um den wissenschaftlichen Aspekt hier zu verdeutlichen kann man auch sagen, dass der Gatekeeper mehr Arbeit in der selben Zeit zu schaffen hat. Die Aufgabe und Zielsetzung der eigenen PR sollte also sein, den Redaktionen die Arbeit abzunehmen.

Der bessere Weg

Wie kann man also durch zielgruppenorientierte PR die Frequenz der publizierten Pressemeldungen erhöhen? Die Antwort dazu liefert der vorangegangene Blog-Artikel: Indem man zielgruppengerecht kommuniziert.

Im Klartext:

Sowie es in der Welt der Wirtschaft verschiedene Branchen gibt, sind in der Medienwelt auch verschiedene Genres anzutreffen. Ich möchte dies mal an einem überspitzten Beispiel demonstrieren:

Stellen Sie sich vor, Sie haben ein StartUp gegründet. Dieses stellt Harnblasen-Prothesen her, die den Füllstand der Blase via Bluetooth an eine App auf Ihr Smartphone sendet.

Aus dieser Aufgabenstellung heraus, bieten sich verschiedene Zielgruppen an:

  • Als StartUp ist dieses Unternehmen für Magazine wie Gründerszene und Business Punk interessant
  • Die Technologie würde die Patienten zu Cyborgs machen, hier hätten also Tech-Magazine wie t3n ihre wahre Freude daran
  • Viele Rentner würden sich für eine Heilung ihrer Inkontinenz begeistern lassen können, also gehören auch Apothekenumschau & Co. zu den relevanten Medien
  • Damit die Harnblasen-Prothese Abnehmer findet, sollten auch Ärzte in Fachmagazinen angesprochen werden
  • Ein solch innovatives Unternehmen ist für die Regionalpresse ein gefundenes Fressen – wobei für die Regionalpresse Alles ein gefundenes Fressen ist
  • Auch die überregionale Presse hat an diesem Unternehmen interessiert zu sein – oder wird sich bald darüber ärgern, nicht zuerst über diesen Durchbruch berichtet zu haben

Und schon wurden sechs verschiedene Zielgruppen definiert, die wiederum eigene Zielgruppen haben. Als PR-Referent hat man die Aufgabe, für die Leserschaft dieser Zielgruppen zu schreiben. Dies kann mehr Arbeit bedeuten, garantiert aber auch größeren Erfolg. Trotzdem muss man sich das Leben nicht allzu schwer machen: Die Themen StartUp und Technologie sind eng miteinander verknüpft. Hier kann man den selben Artikel oder sogar den selben Presseverteiler nutzen. Für die Ärzte nimmt man den Artikel für die Apothekenumschau, denn: Rentner sind (nach eigenem Gefühl) besser informiert als Mediziner und lassen sich von einer vermeintlichen Fachsprache nicht abschrecken (bzw.: Selbst wenn, ist es uns egal: Sie können im Nachhinein ihren Arzt um Rat fragen). Die Regionalpresse legt Wert auf die Beantwortung der W-Fragen und die Bedeutung für die eigene Region. Stellt man Letztere an das Ende des Artikel, kann man diese Pressemitteilung auch an die überregionale Presse schicken: Während die Regionale den Artikel in voller Länge abdruckt, schneidet die Überregionale das Irrelevante einfach ab.

Gegebenenfalls findet man noch Möglichkeiten, die Headlines anzupassen, sodass in der Apothekenumschau ein (vermeintlich) anderer Artikel erscheint, als in den medizinischen Fachzeitschriften. Dies gehört aber schon zur Bonusarbeit…


In eigener Sache:

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Den vollständigen Artikel können Sie hier für Ihr Archiv als PDF herunterladen.

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